Strategia marki jest zestawem głównych wytycznych dotyczących działań marki. To zaś, w jaki sposób powyższe założenia będą realizowane w komunikacji, w jaki sposób marka będzie mówić o sobie i swoich produktach, określa strategia komunikacji marki. Jaki jest jej cel? Jakie są jej elementy składowe i poszczególne etapy? O czym należy pamiętać i czego się wystrzegać?
Punkt wyjścia – zdefiniowanie problemu. Gdzie jesteśmy i jak chcemy być postrzegani?
Wszelkie nasze działania rozpocząć należy od zdefiniowania problemu. Należy zdefiniować, jaka jest droga od tego, gdzie jesteśmy, do tego, gdzie chcemy być, a także, co jest przyczyną naszego problemu. Czy jest nią przestarzały branding, a może zła komunikacja marki i jej produktów?
Niezmiernie ważną kwestią jest poznanie prawdy o marce, czyli poznanie tego, jak ona funkcjonuje. Zrozumieć należy jej mocne strony, a także wyszczególnić trzeba spośród nich te punkty, które mogą być atrakcyjne dla klienta. Pozycjonowanie, opowieść, cena, design i relacje składają się na wizerunek marki. Oprócz ceny i designu, wszystkie te elementy składowe, definiuje strategia.
Esencja marki oraz jej wartości
Na początek trzeba zdefiniować esencję marki, czyli odpowiedzieć na pytania: Co firma robi?, Jak to robi?, Dlaczego to robi?. Trzeba zrozumieć dokładnie, jak firma funkcjonuje, jak jest obecnie postrzegana, a także, jak chcielibyśmy, by była postrzegana. Dobrze jest zrobić analizę SWOT – poznanie mocnych stron firmy, słabych stron firmy, poznanie szans zewnętrznych, rynkowych, a także zagrożeń zewnętrznych, rynkowych, które na ten wizerunek marki mogą wpływać. Mogą go wzmacniać, jeżeli dobrze je wykorzystamy lub osłabiać.
Kolejną rzeczą jest zdefiniowanie wartości marki, takich głównych komunikatów, które chcielibyśmy, aby klientowi pozostały w głowie, po tym jak będzie on miał kontakt z marką. Nie należy tu oczywiście przesadzać z ilością wartości. Bardzo dobrym przykładem firmy, która bazuje na wartościach, ma je mocno zdefiniowane i są one bardzo mocno rozpoznawalne, jest marka Volvo. Kiedy myślimy o Volvo, od razu kojarzy nam się ona z bezpieczeństwem. To dlatego, że marka bardzo dobrze te wartości komunikuje. Ale wartości muszą być potwierdzone dowodami, stąd konieczność solidnego ich zdefiniowania.
Zdefiniowanie osobowości marki
Należy także zdefiniować osobowość marki. Tak jak każdy, marka także powinna mieć swoją osobowość, wiec musimy określić, czy chcemy być przyjaźni, czy też postrzegani bardziej jako autorytet. To wszystko ma wpływ na branding i na to, jak marka się powinna komunikować.
Tak naprawdę strategia marki to też zrozumienie klienta, zrozumienie samej marki i próba połączenia tych dwóch grup, potrzeb i oczekiwań klientów, z tym, co marka może zaoferować, w jeden atrakcyjny wizerunek, który dobrze odzwierciedla markę i jej potrzeby, a także jej ofertę i odpowiada na potrzeby odbiorców. Wtedy dopiero tak naprawdę jesteśmy w stanie tworzyć już konkretne komunikaty wizualne czy też tekstowe dla marki. Oczywiście, aby zrobić dobrą strategię, trzeba znać konkurencję, prześledzić ją, poznać benchmarki i na tej podstawie tworzyć wytyczne strategiczne dla marki.
Podsumowanie
Nawet najlepsza oferta, która idealnie wpasowuje się w zapotrzebowanie rynkowe, musi być należycie zakomunikowana odbiorcom. Zaistnieć w świadomości klienta to jedno. Komunikować markę odbiorcom tak, by zostali z nami na długie, długie lata, to już inna kwestia. W komunikacji tej solidnie opracowane i ustalone podwaliny strategiczne są niezbędne. To one określają to, jak złożenia strategiczne będą realizowane w komunikacji, w jaki sposób marka będzie o sobie mówić i w jaki sposób będzie mówić o swoich produktach. Jest to zatem swoisty drogowskaz, który pozwala marce zmierzać tam, gdzie ta planuje dotrzeć.
Nad tekstem pracowały: Magda i Justyna
