Są gusta i guściki. Jednym podoba się to, innym coś innego. Jednym do gustu przypadnie jakiś logotyp, inni uznają go za coś nietrafionego. Rzadko przy tym pamiętamy, poddając ocenie dany logotyp, że kierowany jest on do konkretnej grupy docelowej marki. Istnieje zatem szansa, że oceniony przez nas negatywnie logotyp po prostu nie był do nas adresowany. Jaką rolę spełnia w identyfikacji wizualnej marki logotyp? Jak zaprojektować logo? I co to znaczy, że logo powinno być adekwatne do grupy docelowej?
Logotyp w identyfikacji wizualnej marki
Logotyp oddawać musi ducha marki, przekazywać jej USP i uwzględniać, kto jest jej klientem. By odpowiedzieć na potrzeby klientów marki muszą ewoluować, zmieniać swoje produkty i wykorzystywane technologie. Te zmiany powinna też odzwierciedlać komunikacja marki i jej nieodłączny element – logotyp. Identyfikacja wizualna marki powinna mieć na uwadze wartości, z jakimi chcemy, by marka była kojarzona oraz potrzeby jej obecnych, ale i przyszłych odbiorców. Stanowczo unikać należy sytuacji, w której logo jest wynikową czasowej, ulotnej mody czy gustu projektanta lub decydenta, gdyż takie działania rozmywają markę i negatywnie wpływaj na jej rozpoznawalność i wyniki.
Projektowanie logo
David Airey, światowej sławy projektant, twierdzi, że zaprojektować logo może każdy, nie każdy potrafi jednak zaprojektować odpowiednie logo. Za udany można uznać rezultat, który spełnia założenia wytycznych projektowych, aby jednak było naprawdę wyjątkowe, powinno być proste, trwałe, wyróżniające się, łatwe do zapamiętania i uniwersalne. Nie ulega wątpliwości, że najlepiej nową identyfikację wizualną marki weryfikują czas i klienci. Zdarza się, że marki wracają do poprzedniego logo, gdy to nowe się nie przyjmuje. Każda nieprzemyślana zmiana logotypu może też prowadzić do strat finansowych marki, a zatem należy ten proces w pełni przemyśleć i mieć na uwadze założenia strategiczne firmy.
Sam proces pracy nad identyfikacją wizualną firmy dobrze przybliża Dyrektor Kreatywny Papajastudio, Adam Lis. Co należy zrobić, by stworzyć skuteczny wizerunek marki? […] konieczne jest jej dogłębne poznanie, a także pogłębiona wiedza na temat jej klientów, nie można bowiem projektować jedynie w oparciu o swoje i klienta wyobrażenia. Strategia zmian wizualnych komunikacji firmy powinna być oparta o twarde dane i wynikać z konkretnych potrzeb, dlatego proces projektowania nowego wizerunku należy poprzedzić wnikliwą analizą. Tylko takie działanie jest gwarantem sukcesu. Dobre studio czy projektanta można poznać po tym, że poprzedza swoje działania właśnie taką analizą.
Logo adekwatne dla grupy docelowej
Pomyślmy w tym miejscu o logotypach produktów, które na co dzień wybieramy. Czy podobają się nam? Czy się z nimi w jakiś sposób identyfikujemy? Czy stanowią one obietnicę nam, jako klientom, składaną? Wiemy przecież, że czego innego oczekujemy od producenta pasty do zębów, a czego innego od producenta czekolady. I tak logo pasty do zębów zapewnić nas powinno o tym, że odpowiednio dbamy o zęby, powinno budzić też nasze zaufanie. Logotyp czekolady zaś informuje nas zazwyczaj o przyjemności, jaką niesie jej skonsumowanie.
Czy więc logo musi się podobać? Z pewnością nie powinno być brzydkie i nie powinno też budzić niechęci. Bardziej jednak istotne od tego, czy się podoba, jest to, czy odpowiednio spełnia swoją funkcję, czyli odzwierciedla strategię i ducha marki oraz potrzeby konsumentów. Adam Lis dodaje: logotyp marki należy oceniać przez pryzmat jej wizerunku, rozpoznawalności, a także relacji, jakie nawiązuje z klientami, gust w tym wypadku bywa zwodniczy. Logo zatem musi być adekwatne dla grupy docelowej, musi być też właściwie dekodowane przez jej odbiorców. I choć, gdy nie jesteśmy w owej grupie docelowej, logo wcale nie musi nam się podobać, tak czy owak powinno być dobrze zaprojektowane.
