Co to jest rebranding?

Zacznijmy od tego, że branding to nie logo! Tzn., nie tylko logo. Potocznie mówimy – „zrób mi branding”, kiedy mamy na myśli: „zrób mi logo”. Logo jest jednym z najbardziej namacalnych elementów marki, tych widocznych na pierwszy rzut oka, ale nie jedynym. Najlepiej obrazuje to, co mam na myśli, metafora góry lodowej, gdzie logo to wierzchołek góry, a 95% tego, co pod powierzchnią wchodzi w zakres prac nad marką.

Skoro branding to nie tylko logo. To czymże (tak, Papajastudio ma siedzibę w Krakowie, a więc tu rozgrywa się akcja naszych wypowiedzi, stąd w naszych tekstach, będą co jakiś czas pojawiać się krakowskie „że”) ów wspomniany w tytule branding jest? Jaka jest definicja brandingu? Jakie elementy brandingu wchodzą w zakres prac, które firma, która dotąd nie korzystała z usług agencji brandingowej powinna znać? Jakie jego elementy są istotne?

Branding w polskich firmach rodzinnych.

Aby odpowiedzieć na powyższe pytania istotny jest kontekst, w którym mówimy o brandingu. A więc nasz kraj, Polska. Miejsce, w którym przez lata nie było nic. Na półkach brakowało produktów, a wszędzie panowała wszechobecna brzydota. W tym kontekście branding w Polsce dla wielu przedsiębiorców i dla wielu marketerów (w języku branżowym, określenie pracownika działu marketingu, brand managera czy innego specjalistę z działu marketingu) jest czymś nowym. Polscy przedsiębiorcy po 1989 r. przechodzili od razu do działania, pomijając etap brandingu. Nazwę wymyślało się samemu, a logo po najczęściej robił jakiś zaprzyjaźniony artysta, plastyk lub sami przedsiębiorcy.

Ostatnimi laty sukcesywnie w rodzinnych polskich firmach następuje zmiana pokoleniowa. Dzieci założycieli lub zatrudnieni zewnętrzni managerowie przejmują stery polskich przedsiębiorstw. Pierwsze, co rzuca się w oczy nowym zarządzającym to wizerunek nieprzystający do obecnej pozycji firmy. A dokładniej jej logo, które już dłużej zmianie opierać się nie może, gdyż próby czasu nie wytrzymało. Znak graficzny marki, który w żadnym stopniu nie zaświadcza o pozycji przedsiębiorstwa, a wręcz na zewnątrz, wśród nowych klientów, budzić może złe skojarzenia. I właśnie wtedy szuka się specjalisty od logo. Szuka się kogoś kto podoła temu emocjonalnie dla nas trudnemu zadaniu zmiany znaku po 20stu, 25ciu, 30stu latach działalności przedsiębiorstwa. Wszyscy od tylu lat w danej firmie znają to logo i mimo jego wątpliwej urody zżyli się z nim. Kochają je niczym własne dziecko. I boją się zatracić swoją tożsamość. Boją się zmiany, bo emocjonalnie jest to bardzo trudna i wymagająca odwagi decyzja. I jak to każdą decyzją bywa, człowiek obawia się czy będzie słuszna.

Komu zlecić nowy projekt logo?

Pojawiają się pytania kierowane do działu marketingu:

• Kto zajmuje się projektowaniem logo dla firm?
• Jak nazywa się firma, która znaki projektuje?
• Ile takich dobrych agencji wyspecjalizowanych w pracy dla polskich
  przedsiębiorstw jest?
• Czy mają doświadczenie pracy z firmami rodzinnymi? Ile to kosztuje?
• Jak wybrać agencję do współpracy?

Firma dowiaduje się, że są tacy ludzie, którzy wyzwaniu podołać mogą. Są to specjaliści z agencji brandingowych. Te najlepsze agencje zrzeszone są w Polskim Klubie Brandingu, co daje nam pewność, że znają się na rzeczy i znają się na tym, co polskie. Jest duża szansa, że podołają.

Rezultat pierwszych rozmów z agencją brandingową.

Dochodzi do pierwszego kontaktu z agencją brandingową i okazuje się, że aby pracować nad logo trzeba wykonać ogrom prac poprzedzających ten etap.. A co więcej, po zaprojektowaniu logo jest masa dalszych prac zarówno po stronie agencji, jak i po stronie zleceniodawcy. I co gorsza, procesu tego nie da się przeprowadzić w pojedynkę, to znaczy, że i agencja brandingowa i zleceniodawca musi być zaangażowany w prace, bo tylko dzięki zaangażowaniu możliwe jest uzyskać jak najlepsze rezultaty.

W obliczu takiej sytuacji wyjściowej czymże będzie owa rzeczona, zmiana logo dla polskiego przedsiębiorcy, którego firma osiągnęła sukces? Aby być precyzyjnym, to warto zaznaczyć, że sytuacja zmiany obecnej tożsamości wizualnej, to proces rebrandingu.

Składowe procesu rebrandingu.

Proces rebrandingu rozpocząć się musi od dogłębnego zrozumienia i zdefiniowania jaka jest marka? W zależności od tego, jakimi materiałami dysponuje Zleceniodawca będą musiały być przeprowadzone odpowiednie prace analityczne i prace strategiczne.

O czym należy pamiętać w procesie rebrandingu?

• Mechanika procesu może przyjąć formę desktop research, badań ilościowych lub jakościowych, warsztatów strategicznych, design-thinking, pracy badaczy, semiotyków i analityków lub burz mózgów z właścicielami marki.
• Stworzona zostać powinna strategia marki, lub w wariancie podstawowym opracowany powinien zostać raport strategiczny, w którym zdefiniowana zostanie marka.
• Określona powinna być esencja marki, DNA marki, zdefiniowanie jej wartości, które wyróżniają ją na tle konkurencji, określenie archetypu i sprecyzowanie grup odbiorców.
• Dopiero mając oparte na prawdzie zdefiniowane i zapisane aspekty tożsamości marki można przejść do etapu prac kreatywnych polegających na przekuciu ich na obraz, czyli do etapu zaprojektowania logo.
• Po projekcie logo opracowana musi zostać Księga Znaku do logo.
• Dalszym etapem prac jest projekt motywu przewodniego dla systemu identyfikacji wizualnej marki wraz z opisaniem tzw. brand differentiatiors.
• Następnie trzeba dopasować motyw do używanych najczęściej elementów identyfikacji wizualnej czyli należy opracować projekt nośników nowej identyfikacji wizualnej.
• Stworzyć należy Wzornik Identyfikacji Wizualnej, określanego też mianem Brand Booka lub Brand Manula. Jest to instrukcja obsługi tożsamości wizualnej marki wraz z plikami z projektami.
• Następnie, powinny zostać opracowane założeń dotyczących komunikacji rebrandingu wewnątrz firmy i na zewnątrz wraz z opracowaniem szczegółowego planu wdrożenia rebrandingu.
• Nadzór autorski agencji brandingowej powinien być świadczony na etapie wdrażania rebrandingu.
• Następnie emanacja brandingu następować będzie na polach działań sprzedażowych, na infolinii, podczas rozmów handlowych i podczas spotkań z marką zarówno klientów B2B jak i B2C.